İlyas Başsoy, gerçekten de aykırı bir reklamcı. "Herkesi tükettirmeye zorlarken kendimiz de tükeniyoruz.' 'Bizim işimiz beyinsel fahişelik' diye başlıyor söze. İlk bakışta hangi tarafta olduğunu anlamakta zorlanıyorsunuz. Ancak konuşma uzadıkça hiç bitmesin demeye başlıyorsunuz...
İlyas Başsoy'un geçen aylarda "Reklamcı nedir" diye bir kitabı yayımlandı. Başsoy, Reklamcı Nedir? ile hem reklam dünyasına, hem de genel olarak "iş hayatı"na bakıyor. Reklamcı olsun, olmasın; kitap herkesin kendinde bir şeyler bulacağı komik ve dehşetli bir "masumiyeti kaybediş" öyküsü. Kitap iş hayatının ezici temposunda "kendinden geçen", "kendini kaybeden" ve bir daha da "kendine gelemeyen"ler için... Başsoy kitapta bize "Akıllı" ve "iyi" bir insan nasıl "aptal" ve "kötü" olur? sorusunun cevabını veriyor.
Kitap üzerine "birkaç soruluk bir söyleşi" yapmaya niyetlenmişken, fark ettik ki, bir derya ile karşı karşıyayız. Bir oturumluk sohbetin sonunda işte bu yazı sohbet dizisi çıktı.
»Söyleşimize isterseniz kitabınız "Reklamcı Nedir?" ile başlayalım. Öncelikle, oldukça farklı bir formatı olan bu çalışmaya kitap mı dememiz gerekir?
Ne olduğunun adını koymakta ben ve yayıncım da zorlandık. "Kutu içinde kağıtlar" diyemeyeceğimiz için "kitap" olarak adlandırıyoruz. TDK yeni isim bulana değin bu formata, "kitap" demek doğru olacaktır.
»Niye kitabın adı "Reklamcı kimdir?" değil de "Reklamcı nedir?"
Bu kasıtlı bir paradoks. Gilles Deleuze'ye gönderilen bir selam. Melih Pekdemir bunu hemen fark etmiş. Sorduğunuz bu soru, aslında kitabın temeline işaret eden bir durum. Bu mesleği yaptığım için kendimi çok farklı bir insan gibi hissetmiyorum. İnsanlar birtakım meslekler yapıyor ve bu meslekleri yaparken yalanlar söylüyor. İnsanlar istemediği işi yapmayabilirler de. Ama İstanbul'da ayakta kalmak için profesyonelce çalışmaya itiliyorsunuz. Tercih hakkımız elbette var ama bu işi yapan insanlara da çok acımasız davranmamak gerekir. Reklamcılara en sert şeyleri söyleyen genç çocukların büyük kısmının sonradan reklamcı olduğunu gördüm. Bir de bilmemne barda oturup bu mesleği yapanları küçümseyen "entel-liberal" insanlar vardır. Kazıyınca görürsünüz, bir çoğuna babadan 10 tane ev kalmıştır, o nedenle hiçbiri çalışmak zorunda değildir. Bekara karı boşamak kolay.
Bana oldum olası akıllı bir çocuk olduğum söylendi; hep iyi okullardaydım, zekice şeyler söylüyordum. Okul bitince bana sistem dedi ki, ekmeğini kazanmanın peşine düşmelisin. Peki ne yapabilirim? Bankacı olsam mesela berbat olurdum. Üç tane hesap yapayım aklım karışır; dördüncüsünde yanlış yapmaya başlarım. O zaman da herkes bana kollarını reklamcı olarak açtı. Reklamcı olarak para kazandım. Ama ben reklamcı değilim; reklamcılık yapıyorum. Bu mesleğin içindeyim ama "reklamcı" olarak görmüyorum kendimi. Reklamcılık işini yapan bir insan olarak görüyorum.
»Peki bu kitapta, reklamcı olmak isteyenlere "reklamcı" olmayın mı demek istiyorsunuz, yoksa reklamcı olmayı düşünüyorsanız "bu işin başka yanları da var" mı demek istiyorsunuz? Reklamcı olmayın, reklam işi yapın ne demek?
"Reklamcı" denildiğinde nedense akla dört beş tane, Ferrarisi olan insan gelmesine karşın, işin gerçeği çok daha farklı. Gece gündüz, mesai saati bilmeksizin çalışan on binlerce emekçi söz konusu. Bu insanların çoğunun yaşam standardının, dışardan bakanların algısıyla yakından uzaktan bir alakası yok. Reklamcılık da aynı gazetecilik gibi son derece stresli, başarı kıstasının belirsiz olduğu, bir noktada elle tutulamayan ürünler ortaya koyan bir meslek. Sırf "beğenmediği" için sizi aşağılama hakkını kendinde görebilen insanların da içine dâhil olduğu bir sektör. Reklamcılığa ilişkin bir illüzyon var ortada. Kahkahalar atarak şampanya patlatan birileri gibi geliyor insanlara, reklamcılar. Bu tanıma uyan kişiler olduğu doğru ama buna hiç uymayan onbinlerce kişi de var.
»İllüzyon olması, belki de yaptığınız işin illüzyon satmak olduğu düşünüldüğünde doğal değil mi?
Evet kimileri illüzyon satıyor kimileri de domates.
»Domates satanlar kendilerini çok önemsemiyor ama. Reklamcılar satışını yaptıkları bu illüzyonun içinde yaşar hale mi geliyorlar? Toplumun kendileri hakkındaki yanlış algısında onların hiç mi suçu yok?
Evet ama burada bir ayrım söz konusu. Bir örnekle açıklamaya çalışayım. Örneğin Orhan Pamuk bugün kimi çevrelerde Cumhuriyet burjuvası, elitist, halktan kopuk olarak anılıyor. Oysa benim kendisiyle tanıştığım dönemde –ki 80'lerin sonu olsa gerek– Sessiz Ev adlı kitabında, yoksul, ülkücü bir gencin nasıl faşist bir katile dönüştüğünü anlatışı vardır ki son derece gerçekçidir. Hiç de hayattan kopuk bir anlatım söz konusu değildir. Bu ülkenin kılcal damarlarını anlatan bir yazar vardı orda... Zaman geçtikçe ben bile, hatta belki Orhan Pamuk bile kendisine biçilen kaftana inanmaya başladı. Nişantaşı'nda yaşayan bir insan halktan ne kadar kopuk olabilir ki? Yüz metre aşağıda önünden boklu dere geçen gecekondular varken? Neyse ki 'Masumiyet Müzesi' ile bu tip fesatlanmalar sıfırlandı. Öyle muhteşem bir tanıma ve barış var ki bu kitapta.
Reklamcılık için de benzer bir durum var. Reklamcılar da kendilerini bir süre sonra inandırıyor biz şöyleyiz, biz böyleyiz diye. Şişiniyorlar, havalara giriyorlar. Peki hepimiz Orhan Gencebay'ın bir şarkısına eşlik edemez miyiz? Yani kendi yarattığımız illüzyonlara; "şampanya patlatan yavşak illüzyonu" diyeyim; kendimiz de inanabiliyoruz bazen. Kendi kazdığımız kuyuya düşüyoruz. Kendi yalanımıza inanıyoruz.
»Yaptığınız iş bir tür sanat. Yetenek ve bütünleşme isteyen bir iş yapıyorsunuz. Yaptığınız işe yabancılaşarak başarılı olamazsınız ki...
İşe gittiğim, o gömleği giydiğim andan itibaren kavramsal bakış açısını tamamıyla bir kenara bırakıyorum ve mükemmel bir şekilde işimi yapmaya çalışıyorum. Çünkü başka türlü olmaz. Berber iki defa kulak kesse adı çıkar. Ben de bu yüzden hata yapmamak için o kavramsal düşünmeyi bir tarafa koyuyorum. İşimi yaptığım an ona odaklanıyorum.
Çalıştığım müşterilerin hiçbiri de beni zorlayıcı işler çıkarmıyor karşıma. Bir müşterim var mesela badem fındık satıyor. Badem fındığın satışını arttırdığım için de vicdan azabı çekmiyorum. Pek çok işi de reddettim geçmişte. Reklamcılık işinde reddetme hakkınız vardır. Daha doğrusu yurtdışında daha yaygın bir durum bu ama Türkiye'deki reklamcıların çoğu umursamaz böyle şeyleri. Diplomalar çok da olsa eğitimli değiller aslında. Bizim dükkanda durum pek de öyle değil... Arkadaşlarla örneğin 4. Enternasyonal'le ilgili bir tartışma olabiliyor bizde.
»Kitabınızda, reklamcılar zaten kartvizitle doğmuşlardır tarzında bir ifade geçiyor...
"Kartvizitle doğanlar bunu umursamaz " diye bir şey var. Reklam dünyasında belki de pek çoğu kartvizitle doğduğu için. Bu da şöyle bir şey, "ben Kürdüm" diyen reklamcı pek fazla bulamazsınız.
»Kartvizit derken "kazananların tarafında doğanlar" mı kastınız?
Örneğin Türkiye'de ne kadar Musevi var bilemiyorum ama reklam sektöründeki oran çok yüksektir. Burada "Kartvizitliden kasıt kentli, iyi eğitim almış ve çevresi geniş olan kesim.
»Orhan Pamuk'a ve dolayısıyla yeniden kitaba dönecek olursak. Kitabınızın önsözünde Orhan Pamuk'la bir diyaloga daha doğrusu bir telefon görüşmesine yer vermişsiniz. Siz misiniz gerçekten Orhan Pamuk'la telefonlaşan?
Tamamıyla gerçek o diyalog. Hatta eşim de - o dönem sevgiliydik- şahit olmuştu o görüşmeye. Bazı noktaları ben unutmuşum, eşim hatırlattı. Kayıt altına almak mümkün almadığı için tabii birebir olmasa bile en yakın düşecek ifadeyi kullandım.
»Bu anekdotu neden kitabın önsözüne koydunuz?
Kitabın önsözündeki anekdot gerçek. Orhan Pamuk'la o konuşmayı yaptıktan sonra reklamcı oldum. Ondan önce part-time falan çalışıyordum. Ondan sonra full-time reklamcı oldum. Çünkü kira ödemem gerekiyor; bol parası olan bir ailenin çocuğu değilim. Bir şekilde iş yapmam gerekiyordu. Reklamcı olmamak için çok direndim. Kadıköy'de arkadaşların tezgahında gümüş sattım. Bir Amerikan şirketinde bilgisayar operatörlüğü yaptım. Dil kursunda yabancı hocaların koordinatörlüğünü filan yaptım. Tüm bunlarla uğraşırken reklamcılık hep yanıbaşımdaydı ve şefkatle açılmış kollarıyla bekliyordu. Bir gün nefesimi tuttum ve o denize daldım. Hâlâ oradayım, hâlâ nefesim tutulu ve sanırım artık bir hayli derindeyim.
»Orhan Pamuk, telefonda oldukça saygılı ve alçak gönüllü davranıyor anlaşıldığı kadarıyla. Size yardım etmek istemiş...
Elbette, çok nazikti. Ama ben iyi bir yazar değildim herhalde. Ya da o kitap kötüydü. Orhan Bey'in 'Kara Kitap'ı yayımlamasından sonraydı, reklamcılık sektöründe günlük kazancımı karşılayabilmek amacıyla yarı zamanlı çalışıyor ama bir yandan da yazar olmak istiyordum. Yayımlatmak istediğim, önsözde bahsi geçen o kitabımı Orhan Pamuk okursa ve beğenirse, belki yayınlatabilir ve o kitaptan alacağım kıt kanaat gelirle diğer bir sonraki kitabımın masrafını çıkartabilirim diye düşünmüştüm. Fakat Pamuk herhalde sevmemiş olacak ki beni aramadı. Muhtemelen kötü bir kitaptı. O gün yazar olamadığım için bugün reklamcılık yapıyorum. Bir başka ifadeyle beni Orhan Pamuk yarattı, diyebilirim.
»Bugünün Türkiyesi'nde sıklıkla şöyle bir sav ortaya atılıyor: "Artık halkın çocukları iktidarda". Reklam dünyası için hâlâ kartvizitliler dünyası diyorsunuz. Sizde henüz iktidar değiller mi?
Başkalarının kavramlarıyla kendinizi tanımlamaya kalktığınız zaman başarısız oluyorsunuz. Reklamcılıkta da geçerli olan bir kural bu: Kendi kavramlar bütününüzü yaratmanız gerekir başarılı olabilmek için. Trendsetter denilir biliyorsunuz sıklıkla reklamcılar için. Doğru bir ifadedir. Bir reklamcı olduğum için karşımdakinin zihninden geçeni okuyabilmek mecburiyetindeyim. Başarım buna bağlı.
Bugün AKP'liler kendilerini bu şekilde tanımlıyor, "halkın çocukları" olarak. Ona muhalif olanlarsa bu tanımlama üzerinden karşıt bir söylem geliştirmeye çalışıyor. Yani hepimiz AKP'nin ve onun akıl hocası CIA'in söylemleri üzerinden konuşuyoruz.
Ben olaylara "yanında" veya "karşısında" değil; "dışında" bakmaya çalışırım. Çünkü bu tiyatronun dışındayım gerçekten de.. Bir sosyalist için mesele basittir; AKP global kapitalizmin işine gelen lümpen faşizmin güzide bir örneğidir. Benim bakış açım da budur. Bugün Lenin'e sorulabilse, onun da vereceği cevap çok farklı olmayacaktır herhalde.
Böyle bakınca AKP'nin "halk çocuğu" söylemini, karton oyuncaklar gibi yerle bir ederim. Ama bir liberal veyahut sadece yaşamını sürdürmeye çalışan bir birey olarak bakarsam, bir taraf olmaya mecbur edilirim. Bense ne ondan yana, ne de ona karşı olmak gayesindeyim. Ben kendi tanımlamamı, kendi kavramlar bütünümü yaratma çabasındayım.
»Reklamcıları herhangi bir pozitif ya da negatif yönlü önyargı taşımaksızın sadece anlamaya çalışıyorum. Marksist terminolojiye hâkim olan birisinin analitik düşünebilme yetisi daha mı fazla oluyor ya da solcular pazara sunulacak olan ürünün hedef kitlesini daha mı iyi tanıyor? Yoksa Marksizm'in reklam dünyası için slogancı bir niteliği mi var? Marksizmin reklamcılığa bu noktada kazandırdığı nedir, nasıl bir bağ var ikisi arasında?
Bence bütün mesele cesaretli olmak ve kitap okumakla ilgili. Kitap okumayan bir insan, klasik eğitim sistemiyle ancak bir uzmanlık alanına ilişkin konularda yetkin hale gelebiliyor. Örneğin tornacılık üzerine eğitim alan bir insan sadece o işe ilişkin bilgi sahibi oluyor. Fakat genele ilişkin bir fikir yürütemiyor. Bu aslında sistemin istediği bir şey. Sistem bizleri bizlere muhtaç ediyor. Oysa ancak okuyarak, fikirler yayılabiliyor ve kavramlar arasında seri ilişki kurabiliyoruz.
Bunun reklamcılıktaki açıklaması şu: Diyelim ki, müşteriniz süt üreticisi ve süt satmak istiyor. Çok kitap okumamış insanlar, mürekkep yalamamış olanlar, kavramların arasından sıyrılamıyorlar. Kavramların bittiği yerde imajlar, zorlamalar, gözboyamalar; yani yanlış reklamlar doğuyor.
Oysa ki kime satacağım, nasıl satacağım, rakipler ne yapıyor gibi 90 tane farklı şeyi bir araya getirmeniz ve yayılmanız gerekiyor reklam yaparken. O yayılmayı da ancak okuyan kişiler başarıyla yapabiliyor. Ayrıntı Yayınları'ndan çıkmış, "Öküzün A'sı" diye bir kitap var Barry Sanders'ın. Hep tavsiye ederim, muhteşem bir kitap. Türkçe'ye çevrilmesi büyük bir kazanç oldu.
Örneğin orda sürekli ABD'nin kendi halkına nasıl bir sistematik cahillik yaydığından bahsediliyor. Kitap bize "bilgi almak", "bilgi saymak" anlamında bir okuma fetişizminden bahsetmiyor. Bilgiyi ve olguları kavrama, ilişki kurma şeklinde bir okuma methiyesi. Okuma alışkanlığında esas konunun yayılmak olduğunu, derinleşmek olduğunu, kavramlar arası ilişkiler kurmak olduğunu anlatmak istiyorum.
»Doğrusu bir reklamcının konuşurken sıklıkla sosyalizmden, Marksizm'den bahsetmesi çok şaşırtıcı. Hep eski solcular reklamcı olurlar diye bilirdik. Siz ya eski solcu değilsiniz ya da reklamcı değilsiniz?
"Solculuğun modası geçti" kadar modası geçmeyen bir söz yok herhalde. Bundan bir on beş yıl evvel de, yıllar önce de böyle söylenirdi, şimdi de böyle deniyor. Reklam dünyasında böyle bir kesim vardır doğru söylüyorsunuz ama ben eski solcu olduğumu düşünmüyorum. Eski filan değilim, taşı sıksam suyunu çıkarırım herhalde. Hep solcuydum, hâlâ da öyleyim.
»Solcu birinin illüzyon satabildiğini anlamak zor?
Solcu biri limon da satar, domates de satar, illüzyon da satar. İnançları, ideolojileri satıp köşeyi dönenler de çoktur.
Kosinski'nin bir kitabında bir polo oyuncusu, bir evsizi davet eder. Konuşma ilerledikçe evsiz insanın ermiş kıvamında bir reddeden olduğu ortaya çıkar. Polo oyuncusu evsize sorar: "Neden bu bilgeliğini değerlendirmiyorsun?" Evsiz de Polo oyuncusuna sorar: "Neden bu yoğun tempoyu bırakmıyorsun?" Sorular farklı da olsa yanıt aynıdır: "Senin gibi düşmemek için."
Ben reklamcılığı mesleğim, geçimimi sağladığım bir iş olarak düşünüyorum. Bu benim ekmeğimi kazandığım iş. Bu haliyle bakınca da tam bir paradoks gibi görünse de mesleğime saygı duyuyorum.
Büyük bir önyargı var reklamcılığa karşı. Şu anda BirGün gazetesinin içindeyiz. Odadan dışarıya çıkıp "Arkadaşlar burada bir reklamcı var" diye bağırsanız, linç bile edilebilirim belki. Ama bu durumu doğal karşılıyorum artık...
www.birgun.net
Translating the 'iconic' features of an object into something that is metaphorically meaningful and instantly recognizable is no easy task -- particularly when the design needs to be as effective at 48x48 pixels as it is at 256x256!
A memorable and functional icon is beautiful, iconic, meaningful and functional. Here are ten wise tips on how to create outstanding icons.
